Стратегия строится на уникальных видах деятельности

Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: "быть непохожим". Это означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые позволят предоставлять уникальный портфель создаваемой ценности. (См. врезку "Поиски новых позиций: преимущество конкурентов, вторгающихся в отрасль").

Например, компания Southwest Airlines предлагает беспересадочные перевозки на небольшие расстояния за невысокую плату между городами средних размеров и аэропортами второстепенного значения в крупных городах. Компания избегает крупных городских центров и не выполняет рейсы на дальние расстояния. В числе ее клиентов — бизнесмены, совершающие деловые поездки, семьи и студенты. Частые рейсы и недорогие билеты привлекают чувствительные к цене категории населения, которые в противном случае отправились бы в путешествие на автобусе или на машине, а также пассажиров, ориентированных на комфорт, которые в ином случае предпочли бы рейсы на других маршрутах с полным обслуживанием.

Многие менеджеры описывают подобное стратегическое позиционирование в терминах своих клиентов, например: "Southwest Airlines обслуживают пассажиров, чувствительных к цене и комфорту". Однако суть стратегии в другом — в выборе отличающихся способов ведения деятельности либо ведении иных видов деятельности по сравнению с конкурентами. В противном случае стратегия — это не более чем маркетинговый лозунг, который не в состоянии выдержать конкуренцию.

Авиалиния с полным обслуживанием должна иметь такую конфигурацию, чтобы доставлять пассажиров практически из любого пункта А в любой пункт Б. Чтобы обеспечить большое число пунктов назначения и предоставить пассажирам связующие рейсы, такие авиалинии используют специальные узловые вещательные системы, установленные в главных аэропортах. Для привлечения пассажиров, требующих более комфортных условий полета, на этих авиалиниях предусмотрен сервис первого или бизнес-класса. Пересадка пассажиров осуществляется посредством координации расписания и регистрации, а также транзита багажа. Ну и, конечно же, тем, кто проводит несколько часов в полете, предлагается питание.

В противовес этому деятельность компании Southwest ориентирована на недорогой и удобный сервис на своих маршрутах. Благодаря тому, что ее самолеты готовы к новому рейсу уже через 15 минут после посадки, они проводят больше часов в воздухе по сравнению с самолетами конкурентов, компания обеспечивает более частые вылеты при меньшем количестве самолетов. На этих авиалиниях не предлагают еды, не бронируют мест, нет межрейсовой регистрации багажа или превосходного сервиса.

Автоматизированные системы продажи билетов при посадке позволяют пассажирам обойтись без агентов бюро путешествий, а Southwest — сэкономить на причитающихся им комиссионных. Стандартизированный парк самолетов ("Боинги-737") повышает эффективность технического обслуживания.

Компания Southwest заняла уникальную и выигрышную стратегическую позицию, основанную на эффективном сочетании видов деятельности. Авиалинии с полным обслуживанием не смогли бы быть столь же удобными и столь же недорогими на маршрутах, обслуживаемых Southwest (рис. 2.2).