Основные факторы макросреды функционирования предприятия

Любое предприятие функционирует в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят ему новыми опасно­стями. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на ри­сунке 3.1.1.

Рисунок 3.1 Основные факторы макросреды функционирования предприятия

Демографическая среда.. Демография - наука, изучающая население с

точки зрения его численности, плотности и т.д. Наиболее существенными де­мографическими тенденциями являются:

1) Мировой демографический взрыв - народонаселение растет "взрывны­ми" темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв вызывает беспокойство по двум причинам: во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни та­кого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе более высокий уровень жизни; во-вторых, рост численности населения идет более быстрыми темпами в странах, которые меньше всего мо­гут себе это позволить.

Рост численности населения ведет к увеличению потребностей, которые бизнесу необходимо удовлетворить, что означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Но если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

2) Снижение рождаемости в РФ. В настоящее время в РФ существует "дефицит рождений". По расчетам специалистов к 2000 г. оно возрастет до... млн. чел. Однако, несмотря на общий рост численности, темпы прироста, начи­ная с... года существенно замедлились.

3) Старение населения России. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла... лет, увеличившись на... лет по сравнению с 1900 г.

Численность разных возрастных групп меняется разными темпами. Самый. большой рост численности будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 55 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, состав­ляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, автомобилей и одежды.

4) Перемены в семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает из­менения. Во-первых, браки становятся более поздними. А отсюда замедляется сбыт обручальных колец, уборов для невест и т.п. Во-вторых, в семьях стано­вится меньше детей. В-третьих, большой процент браков заканчивается разводами, т.е. возрастает нужда в дополнительной жилой площади, мебели и прочих товарах для дома. В-четвертых, большой процент замужних женщин работают, т Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды и т.п. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных передач и круг читательниц женских журналов.

5) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков еще важна их

покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, уровень безра­ботицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией россиян на сегодняшнее экономическое положение стал более осторожный подход к совершению покупок. В настоящее время по­купаются в основном продукты питания, так как у населения нет средств на по­купку дорогостоящих товаров, в том числе одежды, аппаратуры, холодильни­ков и т.п.

Маркетологи должны учитывать и характер распределения доходов. А распределение доходов в России носит неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, а также те люди, которые зани­маются коммерцией. Но коммерция в настоящее время извращена: это не про­изводство, а перепродажа товаров по более высоким ценам. На характер затрат этих людей никоем образом не сказались последние события в экономике. Они остаются основными потребителями рынков сбыта предметов роскоши.

Маркетологи должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов и сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная среда. В настоящее время проявляется все возрастающее бес­покойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Выдвигаются различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

1) Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неис­черпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы высту­пают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольных упаковках, поскольку они могут нанести потенциальный вред озона в атмосфере. А с во­дой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес и продовольст­вие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимаю­щиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновимых запасов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

2) Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, до тех пор, пока не бу­дут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономи­ке. Высокая стоимость нефти (2,33 долл. за баррель в 1970 г., 34,00 долл. за баррель в 1982 г., 25,00 долл. за баррель в 2001 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярен каменный уголь, ве­дутся исследования по изысканию практических путей использования солнеч­ной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений

и прочих целей.

3)Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда на­носит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности от­крывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов.

4) Решительное вмешательство государства в процесс рационального ис­пользования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь воз­можность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность, наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных общественных групп.

Научно-техническая среда. Любая новая техника появляется на месте старой. Научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, произ­водство противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, при­обретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Предприни­матель должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже человеческой природе. Различные группы выступа от против строительства атомных электростанций, высотных зданий и т.д.

Предпринимателям необходимо разбираться в изменениях, происходят их в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология мо гут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.

Политико-правовая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Эта среда складывается из правовых законодательств, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на развитие предприятие, и ограничивает свободу его действий в рамках общества.

Политический климат, ситуация в стране и в мире в целом влияют на рыночную конъюнктуру, а также среднюю и долгосрочную перспективу.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это происходит по ряду причин: необхо­димость защиты фирм друг от друга; защиты интересов и прав потребите; ей; защиты интересов общества в целом.

Руководители предприятий, маркетологи должны хорошо знать федеральные законы и законы Республик, под действие которых попадает их деятель­ность.

В нашей стране в своей деятельности предприятия руководствуются Гра­жданским кодексом РФ, многими законодательными актами РФ и РБ, другими нормативными актами.

Культурная среда. Основные культурные ценности общества находят выражение в следующем:

1) Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес забо­там об интересах других.

Маркетинговых последствий теории "общество - это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются и от­пуск "своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимается спортом. У индустрии досуга (путешествия, спорт, искусство, ремесло) хоро­шие перспективы роста в том обществе, члены которого ищут самоудовлетво­рения.

2) Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности лю­ди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов. Результаты опросов выявили озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению меж­личностных контактов. А это предполагает широкие перспективы для товаров и услуг "общественного характера", таких как клубы здоровья, организации от­дыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких как видеоигры и компьютеры.

3) Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих покинуть его. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

4) Отношение людей к природе. Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий (бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей Отдыха на природе).

5) Отношение людей к мирозданию. По мере утраты религиозности люди м стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услу­ги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религи­озные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.